Większość firm „jest w internecie". Mają profile, publikują posty, odpowiadają na komentarze. Ale jedno to mówić - zupełnie co innego słuchać. Social listening to właśnie ta druga część równania. I, umówmy się, wciąż niewielu marketerów robi to naprawdę dobrze.
Czym właściwie jest social listening?
Zacznijmy od podstaw, bo słowo „monitoring" i „social listening" bywają używane wymiennie - niesłusznie.
Monitoring internetu to śledzenie wzmianek o marce, produkcie lub słowie kluczowym. Narzędzie zbiera dane - komentarze, posty, artykuły - i prezentuje je w jednym miejscu. To niezbędne minimum.
Social listening idzie o krok dalej. To analiza tych danych w poszukiwaniu znaczenia. Nie tylko „co mówią o nas w sieci", ale „dlaczego to mówią i co z tego wynika dla strategii".
Różnica jest mniej więcej taka jak między słyszeniem a słuchaniem. Słyszysz muzykę w tle - social listening to sytuacja, gdy ją faktycznie analizujesz, rozróżniasz instrumenty i rozumiesz emocje, które próbuje wywołać.
Kluczowe elementy social listeningu:
- Monitorowanie wzmianek - zbieranie danych w czasie rzeczywistym ze wszystkich kanałów: social media, fora, blogi, portale informacyjne, recenzje
- Analiza sentymentu - automatyczne określanie, czy wzmianka jest pozytywna, negatywna czy neutralna
- Identyfikacja trendów - wychwytywanie rosnących tematów zanim staną się mainstreamem
- Analiza kontekstu - rozumienie, w jakim otoczeniu pojawia się marka lub temat
- Benchmarking konkurencji - śledzenie tego, co dzieje się wokół innych graczy w branży
Dlaczego „przeglądanie" to za mało?
Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem restauracji. Codziennie zaglądasz do Google Maps i sprawdzasz nowe opinie. Wydaje się rozsądne, prawda?
Problem w tym, że ludzie rozmawiają o Twojej restauracji w dziesiątkach innych miejsc. Na Facebooku ktoś pyta znajomych „czy byliście u nich ostatnio, bo słyszałem że zmienili kucharza?". Na Twitterze pojawia się zdjęcie Twojego dania z hashtagiem, który nie zawiera nazwy restauracji. Na lokalnym forum ktoś poleca Cię jako „to miejsce przy rynku z tymi kotletami".
Żadna z tych wzmianek nie trafi do Twojej karty Google Maps. Ale wszystkie razem budują - lub niszczą - Twoją reputację.
Social listening pozwala zobaczyć ten pełny obraz. Nie wycinek, który sam wybierzesz, ale całość.
Co można realnie zrobić z tymi danymi?
To pytanie, które zadają mi uczestnicy prawie każdej konferencji. I dobrze - bo dane same w sobie nic nie znaczą. Liczy się to, co z nimi zrobisz.
Zarządzanie kryzysem, zanim stanie się kryzysem
Negatywna wzmianka sama w sobie nie jest kryzysem. Kryzys zaczyna się wtedy, gdy jedna iskra zapala serię kolejnych komentarzy i temat zaczyna żyć własnym życiem.
Social listening pozwala wyłapać tę iskrę zanim przerodzi się w pożar. Prędkość reakcji w internecie liczy się naprawdę. Marka, która odpowiada na problem w ciągu godziny, często wychodzi z sytuacji z lepszym wizerunkiem niż przed incydentem.
Wyszukiwanie potencjalnych klientów
To moja ulubiona część. Codziennie w internecie pojawiają się tysiące pytań w stylu: „polecacie coś do monitorowania wzmianek?", „jak śledzić opinie o firmie?", „szukam narzędzia do social media".
Ktoś, kto te pytania monitoruje i pojawia się z pomocną, ekspercką odpowiedzią - nie z nachalną reklamą - buduje autorytet i zdobywa klientów. To jest właśnie social selling w najczystszej formie.
Inspiracja do contentu
Chcesz wiedzieć o czym pisać na blogu? Zajrzyj do monitoringu swojej kategorii produktowej. Pytania, które ludzie zadają publicznie, to gotowe tematy na artykuły, webinary i posty. I masz pewność, że interesują kogoś więcej niż tylko Ciebie.
Badanie konkurencji
Nie musisz zlecać drogich badań, żeby zrozumieć, co klienci myślą o konkurencji. Wystarczy ich monitorować. Co chwalą? Na co narzekają? Jakie słabości się powtarzają? To gotowa mapa przewag, które możesz zbudować.
Ile to kosztuje uwagi?
Pytanie, które słyszę rzadziej, ale które jest równie ważne: ile czasu wymaga social listening, żeby przynosił efekty?
Dobra wiadomość jest taka, że przy odpowiednich narzędziach nie potrzebujesz analityka w pełnym wymiarze godzin. Nowoczesne platformy do monitoringu internetu potrafią same segregować wzmianki, przypisywać konteksty i wysyłać powiadomienia tylko wtedy, gdy coś wymaga Twojej uwagi.
Zła wiadomość: dane same się nie zinterpretują. Przynajmniej nie w całości. Sztuczna inteligencja robi coraz lepszą robotę z wyciąganiem wniosków z liczb - ale ten ludzki pierwiastek, który rozumie niuanse branży, historię marki i specyfikę relacji z klientami, wciąż jest niezastąpiony.
Dlatego nie pytaj „czy nas na to stać?" - zapytaj raczej „co tracimy, nie słuchając?".
Social listening w praktyce: od czego zacząć?
Jeśli dopiero wchodzisz w temat, proponuję podejść do tego etapami:
Krok 1: Zdefiniuj, czego szukasz.
Marka i jej odmiany, nazwy produktów, imiona i nazwiska kluczowych osób w firmie, hashtagi, nazwy kampanii. Do tego - co robią najlepsi - słowa kluczowe związane z kategorią produktową.
Krok 2: Wybierz narzędzie.
Na rynku jest kilkanaście platform. Różnią się zasięgiem źródeł, głębokością analizy i ceną. Zanim podejmiesz decyzję, sprawdź, czy monitorują źródła istotne dla Twojej branży - nie każde narzędzie pokrywa np. fora branżowe czy lokalne portale.
Krok 3: Ustal proces reakcji.
Kto reaguje na negatywne wzmianki? Kto zajmuje się potencjalnymi leadami? Kto przygotowuje miesięczne podsumowania? Narzędzie to tylko połowa sukcesu - druga połowa to ludzie i procedury.
Krok 4: Mierz i optymalizuj.
Social listening to nie konfiguracja „raz na zawsze". Tematy się zmieniają, język ewoluuje, pojawiają się nowe kanały. Warto regularnie przeglądać konfigurację i dostosowywać ją do aktualnych potrzeb.
Słuchanie to przewaga
W erze, gdy każda marka produkuje coraz więcej contentu i coraz głośniej krzyczy, firmy które naprawdę słuchają - mają ogromną przewagę. Wiedzą, czego chcą klienci, zanim klienci powiedzą to wprost. Wiedzą, gdzie tlą się kryzysy, zanim wybuchną. Wiedzą, co robią lepiej od konkurencji i gdzie mają luki.
Internet mówi cały czas. Pytanie tylko - czy Ty go słyszysz, czy naprawdę słuchasz?